Creare una campagna che duri nel tempo e deciderne il budget, aggiornato a ottobre 2021

di Alessandro Gargiulo

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Piccolo spoiler: è impossibile creare una campagna che duri PER SEMPRE, ma con qualche accortezza ci si può avvicinare.
Anzitutto è importante che prima di leggere questo contenuto, abbiate letto il mio post precedente “Come strutturare le campagne e lavorare meno, e meglio” – vi lascio il link per comodità http://bit.ly/31pnX8J

👉 COERENZA CON GLI OBIETTIVI

Potreste aver letto in giro per gruppi che in alcuni casi conviene fare campagne con obiettivo Interazione sui post piuttosto che Conversioni, queste sono tecniche relative a casi circoscritti. Quel che vi consiglio è di partire sempre per coerenza di obiettivi, quindi se il vostro obiettivo è vendere andate diretti su Conversioni.Se state promuovendo un video per generare awareness andate su Visualizzazioni di video.
Nella quasi totalità dei casi e per strutture di campagne semplici è la maniera migliore per non incasinarsi.
Un po’ come nel vecchio post in relazione alla struttura campagne, la semplicità e l’organizzazione è ciò che vi ripagherà quando dovrete analizzare, ottimizzare e scalare.

👉 IMPOSTATE IL BUDGET CORRETTO PER LE CAMPAGNE CON OBIETTIVO CONVERSIONI

Per capire bene questo punto è necessario conoscere bene cosa sia la fase di apprendimento e la finestra di conversione.FASE DI APPRENDIMENTO: Questa fase parte dal momento in cui il gruppo di inserzioni viene pubblicato (bada bene: non la campagna, né l’inserzione, ma il GRUPPO di inserzioni).Per poter garantire una pubblicazione stabile della campagna, quindi senza fare alti e bassi di budget e di risultati, è necessario che Facebook macini una serie di conversioni basate sulle informazioni che gli avete fornito.FINESTRA DI CONVERSIONE: spero abbiate familiarità con un sistema di attribuzione delle conversioni, altrimenti questa parte potrebbe tornarvi particolarmente utile. La finestra di conversione è quel lasso di tempo entro il quale conteggiare una conversione che passa per una determinata campagna.Esempio: 2 campagne con stesso target hanno una finestra di conversione diversa, la prima a 1 giorno dal clic, l’altra a 7 giorni dal clic. Un utente intercettato da entrambe le campagne clicca su entrambe il giorno 0 e, dopo 3 giorni, effettua la conversione. In questo modo la conversione viene attribuita unicamente alla campagna con 7 giorni dal clic, essendo scaduta la finestra di conversione della prima campagna.
Volete ottimizzare per acquisti? Bene, ne servono 50 a settimana in base alla finestra di conversione che avete impostato.Il budget che dovrete andare a impostare per gruppo di inserzioni o per campagna (nel caso di CBO) deve tenere assolutamente conto di questo numero perché è necessario all’ottimizzazione dell’erogazione superare la fase di apprendimento.
Una volta che riuscite a stabilire quale sia il vostro per conversione, ad esempio un CPP (cost per purchase) applicate:

50 conversioni * CPP / 7 giorni = budget giornaliero

Esempio: ho un ecommerce il cui CPP per le campagne di scoperta è 11€

50 * 11 / 7 = 78.57€ = arrotondo a 80€\giorno

piccola nota: la fase di apprendimento si resetta e riparte ogni qual volta vi sono modifiche significative al gruppo di inserzioni o alla campagna, approfondirò in futuro la questione quando arriveremo a parlare di scaling delle campagne. Intanto a fine post vi allego una serie di link per approfondire tutti i concetti affrontati in questo post.

👉 “MA IL BUDGET CHE HO IMPOSTATO AL GIORNO E’ TROPPO ELEVATO PER ME!”

Tranquilli, non è assolutamente un problema. Ho fatto l’esempio precedente proprio per quanto riguarda il purchase. Nel caso con il budget a vostra disposizione non riusciate a raggiungere 50 conversioni finali, effettuate un passo “verso l’alto”.Mi spiego meglio: genericamente il processo di acquisto in un e-commerce segue questo percorso di eventi del pixel di Facebook

✔ PageView (Home)

✔ ViewContent (Prodotto)

✔ AddToCart (Prodotto)

✔ InitiateCheckout (Checkout)

✔ Purchase (Checkout)

Quindi, se il costo per purchase è per voi troppo elevato, salite di uno step per dare a Facebook la possibilità di ottimizzare per l’evento di conversione più di valore che porti almeno 50 conversioni settimanali.

Esempio: il mio CPP per le campagne di scoperta è 11€, il mio InitiateCheckout è di 3.5€, il mio AddToCart è di 0,95€ ed ho un budget di 20€\giorno

Budget in base ad evento Purchase: 50 * 11 / 7 = 78.57€\giorno = TROPPO

Budget in base a InitiateCheckout: 50 * 3.5 / 7 = 25€\giorno = TROPPO

Budget in base a AddToCart: 50 * 0,95 / 7 = 7€\giorno = PERFETTO

Andrò quindi a scegliere di ottimizzare il gruppo di inserzioni per AddToCart impostando il mio budget (20€\giorno). Quando avrò abbastanza conversioni inizierò a testare passaggi più a fondo nel processo di acquisto (InitiateCheckout)

👉 LE CREATIVITÀ VANNO CAMBIATE COSTANTEMENTE

I casi in cui le creatività durino per sempre sono molto più rari di quanto quelle campagne che durano più di 3 mesi. In una lunga discussione con la mia account di Facebook, sono riuscito a tirarle fuori i veri big spender cosa fanno con le creatività: ne impostano 3-4 per gruppo di inserzioni, a volte sono tutte uguali tra loro (hehe.. tenete questa chicca a mente per i prossimi articoli) e le cambiano ogni 10 giorni.
Chiaro è che non tutti possiamo permetterci di cambiare totalmente creatività ogni 10 giorni per ogni singolo cliente, soprattutto quando le cose vanno bene (e in quel caso NON SI TOCCA NULLA), ma è chiaro che con cadenza le creatività vanno rinnovate.
Questo serve anche e soprattutto quando il pubblico inizia a saturarsi. Quando le persone hanno visto più e più volte le nostre inserzioni (leggasi: aumento della frequenza e aumento dei costi di conversione) aumenta la notorietà e il ricordo ma i risultati a conversioni saranno lentamente inferiori.Rinnovare quindi le inserzioni farà sì da mirare gli utenti con messaggi a loro nuovi per ingaggiare chi ancora non è stato sufficientemente convinto all’azione.

👉 NON INCROCIATE I FLUSSI 👻

Sì cioè, volevo dire.. non sovrapponete i target. Se due gruppi di inserzioni puntano allo stesso bacino di utenti con lo stesso obiettivo, indipendentemente dal messaggio, considerate che vi state facendo competizione da soli.Il mercato pubblicitario di Facebook è regolato da un sistema ad asta, quindi se mettete in campo due concorrenti che cercano di aggiudicarsi lo stesso spazio.. si faranno concorrenza da soli.
Facebook spiega molto bene questo comportamento, che come dice “non è per forza negativo”, nella documentazione, vi lascio il link al temrine del post.
Ahimè potrei continuare ancora con tante e tante altre sfumature e caratteristiche, ma queste sono le cose più importanti da tenere in considerazione.
Grazie del tempo dedicato alla lettura di questo articolo

🙂
Se avete trovato interessante il contenuto scrivetelo nei commenti, così come se avete domande non trattenetevi e chiedete pure.
Fase di apprendimento: https://www.facebook.com/business/help/112167992830700Finestre di conversione: https://www.facebook.com/business/help/1730527393892983Saturazione del pubblico: https://www.facebook.com/help/publisher/360633990938573Sovrapposizione dell’asta: https://www.facebook.com/business/help/537699989762051Specifiche per la sovrapposizione dell’asta: https://www.facebook.com/help/publisher/537699989762051

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