Creare una campagna che duri nel tempo e deciderne il budget, aggiornato a [month_year]

Spoiler: non è possibile creare una campagna che duri per sempre, ma con alcune strategie è possibile avvicinarsi a un’efficacia duratura.

Prima di leggere questo articolo, mi auguro che tu abbia preso in considerazione il mio post precedente riguardo alla strutturazione delle campagne pubblicitarie, poiché ciò ti aiuterà a comprendere meglio le ragioni alla base di questi suggerimenti.

Allineare l’obiettivo di business con quello in piattaforma

Probabilmente hai già letto che, in alcuni casi, è conveniente impostare campagne con l’obiettivo di interazione sui post, piuttosto che di conversioni. Tuttavia, tali tattiche riguardano situazioni specifiche.

Il suggerimento principale è di iniziare mantenendo coerenza negli obiettivi: se il tuo obiettivo è vendere, allora scegli l’opzione “Conversioni”. Se, invece, stai promuovendo un video per generare consapevolezza, opta per “Visualizzazioni di video”. Nella maggior parte dei casi e per campagne di struttura semplice, questo è il modo migliore per evitare confusione.

Proprio come nel precedente post sulla strutturazione delle campagne, la semplicità e l’organizzazione sono fattori cruciali e saranno utili quando dovrai analizzare, ottimizzare e far crescere la tua campagna.

Definire correttamente il budget per le campagne con obiettivo conversioni

Per comprendere bene questo argomento, è necessario conoscere in dettaglio due concetti importanti: la fase di apprendimento e la finestra di conversione.

Fase di apprendimento

La fase di apprendimento inizia nel momento in cui il gruppo di inserzioni viene pubblicato (attenzione: non si riferisce alla campagna o all’inserzione, ma al gruppo di inserzioni). Per garantire una pubblicazione stabile della campagna, evitando alti e bassi di budget e risultati, è essenziale che Facebook raccolga una serie di conversioni basate sulle informazioni fornite dall’utente.

Finestra di conversione

È importante essere a conoscenza del sistema di attribuzione delle conversioni, in quanto la finestra di conversione è il periodo di tempo entro cui viene conteggiata una conversione relativa a una specifica campagna. Ad esempio, due campagne con lo stesso target ma con diverse finestre di conversione – una a 1 giorno dal clic e l’altra a 7 giorni dal clic – intercettano un utente che clicca su entrambe il giorno 0 e poi effettua una conversione dopo 3 giorni. In questo caso, la conversione viene attribuita solo alla campagna con la finestra di conversione di 7 giorni, poiché quella di 1 giorno è già scaduta.

Se si desidera ottimizzare le conversioni per gli acquisti, sono necessarie almeno 50 conversioni a settimana, tenendo conto della finestra di conversione impostata. Il budget da impostare per il gruppo di inserzioni o per la campagna (nel caso di CBO) deve tenere in considerazione questo dato, poiché superare la fase di apprendimento è fondamentale per l’ottimizzazione della pubblicazione.

Per stabilire il budget giornaliero, è possibile utilizzare la seguente formula:

50 conversioni * costo per conversione (CPP) / 7 giorni = budget giornaliero

Ad esempio, un e-commerce con un costo per acquisto (CPP) di 11€ nelle campagne di scoperta avrebbe un budget giornaliero calcolato in questo modo:

50 * 11 / 7 = 78.57€ = arrotondato a 80€ al giorno

Da notare che la fase di apprendimento viene resettata e riparte ogni volta che sono apportate modifiche significative al gruppo di inserzioni o alla campagna. In futuro, approfondiremo questo aspetto quando si discuterà dello scaling delle campagne. Nel frattempo, alla fine di questo post, vi saranno alcuni link utili per approfondire tutti i concetti trattati.

Cosa fare se il budget da impostare è troppo elevato?

Non preoccuparti, non è affatto un problema. L’esempio precedente era pensato per spiegare il concetto di costo per acquisto (CPP). Se il budget a tua disposizione non ti permette di raggiungere 50 conversioni finali ogni settimana, puoi sempre “salire” di un livello nel processo di conversione. Per chiarire meglio, il processo di conversione in un e-commerce segue di solito questa sequenza di eventi del pixel di Facebook:

PageView (Home)
ViewContent (Prodotto)
AddToCart (Prodotto)
InitiateCheckout (Checkout)
Purchase (Checkout)

Se il costo per acquisto è troppo elevato, prova a salire di un livello nel processo di conversione per dare a Facebook l’opportunità di ottimizzare in base all’evento che porterà almeno 50 conversioni settimanali.

Per esempio, se il tuo CPP per le campagne di scoperta è 11€, il tuo costo per InitiateCheckout è 3.5€, il tuo costo per AddToCart è 0,95€ e il tuo budget giornaliero è di 20€, puoi calcolare il budget necessario per ogni singolo evento:

Budget basato sull’evento Purchase: 50 * 11 / 7 = 78.57€ al giorno = troppo
Budget basato sull’evento InitiateCheckout: 50 * 3.5 / 7 = 25€ al giorno = troppo
Budget basato sull’evento AddToCart: 50 * 0.95 / 7 = 7€ al giorno = perfetto

In questo caso, sceglierai di ottimizzare il gruppo di inserzioni per l’evento AddToCart e impostare il tuo budget (20€ al giorno). Quando avrai abbastanza conversioni, potrai iniziare a testare passaggi più avanzati nel processo di acquisto, come l’InitiateCheckout.

Le creatività vanno cambiate costantemente?

È raro che una creatività duri per sempre, specialmente nelle campagne che durano più di 3 mesi. In una recente discussione con un rappresentante di Facebook, ho avuto conferma che i grandi inserzionisti cambiano le creatività ogni 10 giorni circa, impostando 3-4 nuova creatività per gruppo di inserzioni (a volte tutte simili tra loro).

Ovviamente, non tutti possono permettersi di cambiare le creatività così frequentemente, ma è importante rinnovarle periodicamente, soprattutto quando il pubblico inizia a saturarsi e i risultati in termini di conversioni diminuiscono gradualmente.

Rinnovare le inserzioni aiuta a ingaggiare gli utenti che non sono stati ancora convinti a compiere l’azione desiderata.

Non incrociare i flussi

In altre parole, evita di sovrapporre i target. Se due gruppi di inserzioni mirano allo stesso pubblico con lo stesso obiettivo, indipendentemente dal messaggio, stai creando competizione tra i tuoi stessi annunci. Il mercato pubblicitario di Facebook funziona mediante un’asta, quindi se due concorrenti cercano di aggiudicarsi lo stesso spazio, finiranno per competere tra loro. Facebook spiega in dettaglio questo comportamento, che non è necessariamente negativo, nella sua documentazione. Puoi trovare il link alla fine di questo post.

Ci sono molte altre sfumature e caratteristiche da considerare, ma queste sono le informazioni più importanti da tenere a mente.

Riferimenti per approfondire: