Non tutte le impression sono uguali, alcune sono più uguali delle altre

di Alessandro Gargiulo

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Uno dei paragoni meno calzanti che abbia visto negli ultimi anni è sicuramente quello di confrontare impression pubblicitarie su mezzo televisivo a quelle che può generare “una sponsorizzata su Facebook con lo stesso importo” (cit.) .

Per non parlare del comparare il numero di volantini distribuiti a campagne pubblicitarie local fatte nelle storie di Instagram dove “con soli 5€ di badget raggiungi 10 mila persone!!1!”.

Fate un favore a tutti gli advertiser: smettetela di paragonare mele e martelli come se fossero entrambi frutta.

Solo perché sei il pescivendolo, non puoi urlare sempre che il pesce è fresco

Vedo tanti professionisti, anche bravi, portare continuamente acqua al proprio mulino perché il loro lavoro non è percepito come professionalmente elevato dato che spesso e non volentieri il competitor diretto è il nipote del titolare dell’attività.

Ma ciò non significa che devi comportarti come lui.

Il lavoro del marketer, magari specializzato in advertising, non è quello di vendere a ogni costo ciò che sa fare ma quello di fare la giusta consulenza in maniera etica. Ciò significa che se pensi che il tuo cliente non beneficerà dell’attività di advertising hai l’obbligo morale di sconsigliarla.

Un medico non vende la propria medicina a chiunque, anche se non ne ha bisogno. (o almeno dovrebbe essere così)

Se non parti dall’analisi del processo di acquisto, continuerai a pensare di avere la soluzione a tutto

Ci sono alcuni casi in cui l’advertising non funziona e non può funzionare.

Ma questo non dipende esclusivamente dal cliente, dall’attività o dal prodotto ma anche da come i clienti o potenziali tali si comportano: è da qui che devi partire prima di sparare la più grande campagna di sempre sulle piattaforme di advertising sperando di ottenere risultati.

Un esempio? Hai sicuramente in mente l’immagine della persona che si occupa di procurarti le provviste di cibo in casa, che sia tu o un’altra che vive sotto il tuo stesso tetto.

Hai dunque presente come viene a scoprire delle offerte dei supermercati vicino casa.

Riesci ora a percepire l’importanza del rito di prendere il volantino del supermercato, di prendere una penna e iniziare a cerchiare i prodotti che serviranno a sfamarvi?

Ora prova a immaginare quanto budget ci vuole per sradicare violentemente quest’abitudine da un gruppo di anche soltanto di 1000 persone.

Affascinati rispetto a come le persone scoprono i problemi, di come e dove li ricercano e si informano. Di come vanno alla ricerca di soluzioni e le valutano.

Innamorati di come scelgono il migliore venditore – per loro – di quella soluzione, di come acquistano e lo prendono in futuro come punto di riferimento per la risoluzione di quel problema specifico.

L’analisi del processo di acquisto per un advertiser è la prima chiave per il successo.

Solo dopo aver compreso qual è il processo di acquisto potrai iniziare a fare advertising e dovrai strutturare le campagne nella maniera più opportuna considerando i risultati della tua analisi.

Quando fai advertising devi contestualizzare il messaggio al contesto

Esempio rapido: una impression di un’inserzione sulle Instagram Stories è mediamente molto più “rapida” della visualizzazione di un annuncio bumper su YouTube.

L’utente, nelle piattaforme che hanno un meccanismo di stories (bada bene, non parlo di TikTok e NON per via della presunta età media), soffre di una bassissima attenzione nei confronti del contenuto percepito come sponsorizzato. Solo su quella piattaforma l’utente medio visualizza centinaia, spesso migliaia di contenuti diversi ogni giorno. Che attenzione potrà mai dare al tuo contenuto ignorabile con un tap?

Vogliamo paragonare una impression di questo genere a un annuncio bumper di YouTube? Vediamo: posso far sì che gli utenti che sono alla ricerca di “unboxing di snack” dal mondo possano vedere, all’inizio del mio video, un annuncio di 6 secondi non ignorabile per spingere il mio brand di snack americani.

Le impression dei due esempi precedenti sono dunque uguali? Ovviamente no.

Andiamo ancora più in profondità: annunci di 15 secondi non propriamente ignorabili all’interno dell’Audience Network di Facebook: ho meno controllo, ma ottengo più attenzione.

Credo che arrivato a questo punto avrai compreso meglio di cosa sto parlando. Si può andare avanti davvero per molto su questo filone contestualizzando, associando target o chiarendo la posizione dell’utente all’interno del processo di acquisto.

“Eh ma il digitale è tracciabile, in più puoi raggiungere più persone”

In parte può essere vero, effettivamente il digitale può essere la chiave per raggiungere molte persone e più velocemente della gran parte delle attività offline che possono comunemente venirci in mente, ma non è l’unica cosa che conta.

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Quest’immagine è presa dalla ricerca di Google, disponibile sul portale Think With Google, dal titolo “All impressions aren’t created equal: Why print and display work better together”

Nel caso non vogliate approfondire tutta la ricerca (che ha anche una corretta disamina su come stabilire la corretta allocazione di budget tra carta stampata e pubblicità display), vi scrivo qui i risultati fondamentali

  • la pubblicità su carta è 4 volte più efficace della pubblicità display
  • la pubblicità display è 5 volte più efficace della pubblicità su carta a realizzare un incremento di portata

Questo significa che dobbiamo puntare solo dove l’attenzione è maggiore? Ovviamente no o almeno non sempre.

L’analisi del processo di acquisto ti permette di individuare – anche – i momenti, luoghi e mezzi dove il cliente può ricevere uno stimolo. Lo abbiamo visto qualche paragrafo più su riguardante il supermercato e il volantino.

Ciò non significa però che non possiamo andare a creare un ricordo costante nella mente delle persone, sempre dosando in maniera opportuna l’esposizione. Da qui inizia a nascere il bisogno di essere presenti multicanale.

No, non sto parlando che bisogna essere su Facebook e Instagram e tutti i social network conosciuti, ma piuttosto di stimolare in maniera giusta il ricordo nel nostro potenziale cliente che “noi risolviamo questo problema, se hai bisogno di noi siamo qui pronti a risolverlo”.

Ed ecco che qui il risultato della uso combinato delle inserzioni display e della carta stampata ha la massima resa. Abbiamo raggiunto il giusto mix.

Insomma, sei ancora sicuro che tutte le impression siano uguali?

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