Campagne CBO di Facebook Ads: guida di aprile 2021

di Alessandro Gargiulo

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Ho iniziato a scrivere questo documento a metà febbraio 2020 come guida per chi ancora non ha esperienza delle campagne CBO, delle sue meccaniche e potenzialità. L’intento è quello di colmare il gap informativo che intercorre tra la mia esperienza di advertiser e quella di chi ancora non ha adottato questa tipologia di campagna, rivolgendomi anche a tutti i marketer che vogliono perfezionare il loro know-how.

Premessa: CBO è l’acronimo di “Ottimizzazione del Budget a Livello di Campagna” (Campaign Budget Optimization). Anche se non conosci questo termine o non sai esattamente cosa significa non preoccuparti, te lo spiegherò più avanti.

Cos’è la Campaign Budget Optimization di Facebook

Se hai iniziato come molti advertiser a fare campagne da pochi anni o mesi troverai familiare questa struttura:

Risultati immagini per facebook ad campaign structure

Ma a dirla tutta, questa non è sempre stata la struttura organizzativa delle inserzioni pubblicitarie di Facebook.

Prima di Marzo 2014 però i gruppi di inserzione non esistevano. La struttura campagne era composta direttamente da campagne ed inserzioni. Solo quell’anno Facebook introdusse i gruppi di inserzioni che permettevano di poter raggruppare inserzioni per correggere meglio il tiro a livello di target e non solo.

Aver inserito i gruppi di inserzione ha aiutato gli advertiser a iniziare un percorso di comprensione su come organizzare il proprio spazio di lavoro, rendendo la gestione delle inserzioni molto più organizzata e chiara.

Ti assicuro che prima di quel momento era davvero estenuante dover gestire il tutto da un pannello che aveva molti più problemi di oggi.

Ma se siamo passati dall’inserire i gruppi di inserzione e ad impostare il budget direttamente a quel livello, perché adesso ci tolgono la possibilità di poter gestire come vogliamo l’allocazione del budget?

Per comprendere il motivo di questa scelta dobbiamo capire cos’è che cambia a livello macchina e a livello di risultati attesi per le campagne CBO.

Assodato che Facebook ha raccolto negli anni così tanti dati relativi a comportamenti di utenti in relazione a ciò che viene pubblicizzato attraverso la piattaforma, le campagne CBO si collocano esattamente come la macchina intelligente che automaticamente e continuamente cerca di trovare opportunità per portare il miglior risultato possibile in base a ciò che abbiamo deciso di utilizzare come obiettivo di ottimizzazione.

Come funziona la distribuzione del budget nelle campagne CBO?

Risultati immagini per cbo facebook

Alcune considerazioni:

  • Nell’immagine di sinistra
    • ad ogni gruppo di inserzione è stato impostato un budget giornaliero di 10$
    • ogni gruppo di inserzioni lavora in maniera indipendente l’uno dall’altro, dunque le performance non tengono in considerazione di cosa accade negli altri gruppi di inserzioni
  • Nell’immagine di destra
    • il budget giornaliero è stato impostato a livello di campagna come la somma dei budget dei gruppi di inserzioni dell’esempio precedente
    • la campagna cerca di erogare impression nei gruppi di inserzione che hanno maggiore probabilità di generare conversioni

La campagna nel primo caso non svolge alcun ruolo di ottimizzazione di ciò che accade all’interno serve unicamente come raccoglitore per organizzare i gruppi di inserzione. Nel secondo caso, invece, la campagna ricopre un ruolo attivo indirizzando il budget verso il gruppo di inserzione più performante.

Anche se l’immagine è soltanto a puro scopo illustrativo è chiaro come l’allocazione a livello di campagna svolga un ruolo importante nell’erogare le impression al giusto target nel giusto posizionamento.

Così tanto da avere un aumento delle conversioni del 50% – ripeto, è solo a scopo illustrativo.

Perché Facebook sta forzando gli advertiser all’uso di campagne CBO?

Le campagne CBO in realtà arrivano dritte nei sentimenti dell’advertiser: colpiscono al cuore e provano ad annullare l’ansia dell’instabilità dei risultati.

Se hai avuto modo di controllare una campagna diverse volte in un giorno avrai sicuramente notato come l’erogazione delle impression non è costante durante la giornata e, soprattutto, i risultati non sono costanti nel tempo.

Le campagne CBO permettono di andare a pescare facilmente da altri bacini quando un gruppo di inserzioni non è performante.

Facebook è una macchina che tiene in considerazione storici che nessun uomo può apprendere. Nessuno potrebbe farlo se non una macchina allenata da anni di campagne di oltre 7 milioni di advertiser – dato ufficiale – in grado di predire il risultato di una campagna una volta che inizia a macinare dati.

Grazie a questa macchina il nostro lavoro vedrà un risparmio economico – non spesi in gruppi di inserzioni che non portano conversioni – e tempo – a organizzare e gestire gruppi di inserzioni che vanno sulle montagne russe dei risultati.

Lato Facebook invece si ha la semplificazione dello strumento: un minore numero di variabili da tenere in considerazione (ma questo soltanto all’apparenza) si traduce in un maggiore numero di persone che si avvicinano allo strumento, accrescendo dunque le entrate pubblicitarie.

Sia però ben chiara una cosa: predire il risultato ed organizzare l’erogazione delle impression verso ciò che ha più probabilità di convertire non significa avere necessariamente risultati migliori in tutti i casi.

Vantaggi campagne CBO

Provando a schematizzare vantaggi e svantaggi di questa nuova\vecchia tipologia di campagne

  • avrai meno variabili da dover gestire e risparmierai tempo. O almeno in apparenza. Perché se è anche vero che adesso imposterai il budget una sola volta indipendentemente dai gruppi di inserzione all’interno della campagna, dovrai comunque tenere in considerazione cose avviene al di sotto del livello “campagna”.
  • potrai comunque gestire il budget che viene speso nei gruppi di inserzione. Utilizzando le impostazioni di “minimo\massimo” all’interno del livello inferiore a quello di campagna potrai gestire quanto budget far spendere quotidianamente ad ogni singolo gruppo di inserzioni.
  • scalare le campagne è molto più semplice. Alcune tecniche di scaling diventano obsolete e diventa sempre più sicuro scalare campagne semplicemente aumentando il budget a piccoli scaglioni. Ovviamente il discorso va contestualizzato a seconda di ciò che si sta facendo.

Svantaggi campagne CBO

Se da un lato la piattaforma evolve, l’advertiser deve evolvere con la piattaforma, dunque

  • dovrà creare una nuova struttura campagne perché nella gran parte dei casi ciò che è stato fatto precedentemente non andrà più bene. Semplifichiamo e accorpiamo ciò che funziona dando possibilità all’algoritmo di ottimizzare – partiamo da questo.
  • difficoltà ad ottenere risultati consistenti a basso budget. Questo non dipende unicamente dalla quesitone CBO o non CBO ma probabilmente è influenzato anche dall’aumento costante dei costi dell’advertising che avviene anno dopo anno.

Cosa dobbiamo tenere in considerazione quando approcciamo a campagne CBO?

  1. I gruppi di inserzioni vanno allenati e alimentati durante la fase di apprendimento per permettere alla macchina di comprendere quali sono i risultati per noi che contano
  2. Passare i dati di ottimizzazione dei gruppi di inserzione a livello di campagna permette di dare alla macchina la possibilità di ottimizzare per “vicinanza” tra gruppi di inserzioni, per questo motivo è importante scegliere bene quali gruppi di inserzione inserire all’interno della stessa campagna
  3. Il vero valore del nostro lavoro risiede nei dati qualitativamente e quantitativamente validi che riusciamo a costruire e a far immagazzinare alla macchina. Se gli diamo dati “cattivi”, otterremo performance deludenti. Se gli diamo dati “buoni” stiamo soltanto seminando per raccogliere in futuro un buon raccolto.
  4. Le campagne CBO rappresentano un nuovo modo di gestire tutta la struttura campagne e non è detto che in futuro non possa evolvere nuovamente la struttura attuale. É quindi sempre più importante ragionare a livello strategico e formarsi in quella direzione perché gli strumenti evolvono, la strategia è un monolita intoccabile da qualunque cambiamento di piattaforma.

Le campagne CBO sono obbligatorie da Settembre 2019?

Edit: le campagne CBO non sono più obbligatorie dal 1° settembre 2019. Facebook ha slittato a Febbraio 2020 l’obbligo di utilizzo delle campagne con il budget impostato a livello di campagna.

Le campagne CBO sono obbligatorie da Febbraio 2020?

Facebook non permetterà più di impostare budget a gruppi di inserzioni nuovi o trasformare attuali campagne CBO in campagne ABO – Ottimizzazione del Budget a Livello di Gruppo di Inserzione (Adset Budget Optimization) – e non sarà più possibile utilizzare obiettivi di ottimizzazioni diversi nella stessa campagna.

Ciò significa che bisognerà impostare obbligatoriamente il budget a livello di campagna e beneficerai della suddivisione del budget sui gruppi di inserzioni che hanno più probabilità di portare conversioni.

Edit: anche questa volta l’obbligo di utilizzo del budget a livello di campagna è slittato nuovamente. In alcuni gruppi Facebook si discute del fatto che gli advertiser non siano ancora pronti anche se, come già abbiamo discusso, questo significa perdere un importante vantaggio competitivo.

Quando le campagne CBO saranno obbligatorie?

É chiaro che Facebook sta premendo per spingere verso l’uso obbligatorio delle CBO ma per chi già trae enormi benefici dall’utilizzo di questa impostazione non cambierà nulla.

Sembra sempre più probabile che nel corso del 2020 avverrà il cambio in maniera forzata, disabilitando la possibilità di creare nuovi gruppi di inserzioni con il budget impostato a questo livello.

Le Campaign Budget Optimization di Facebook Ads sono obbligatorie?

Il 21 Aprile 2020 il product team di Facebook ha rilasciato informazioni in merito al cambio obbligatorio alle campagne CBO.

Pare che nonostante l’utilizzo di questa funzionalità sia riconducibile a campagne che performano meglio rispetto alle ABO (Adset Budget Optimization), Facebook abbia fermato la distribuzione forzata della campagna CBO.

Hanno compreso che molti consulenti di Facebook Ads utilizzano ancora il budget impostato a livello di campagna per effettuare numerose operazioni che normalmente potrebbero risultare complicate ad un neofita, come il testing di vari gruppi di annunci.

Domande e risposte riguardo le campagne CBO

Di seguito una serie di domande e risposte sulle campagne CBO che sono saltate fuori durante alcune delle mie consulenze ad altri advertiser ed esperti di settore. Nel caso fossi interessato a farmi qualche domanda puoi contattarmi tramite il mio profilo Linkedin.

Quanti gruppi di inserzione utilizzare in una campagna CBO?

Il limite tecnico per il massimo numero di gruppi di inserzioni all’interno di una CBO è 70. In linea generica non consiglio di utilizzarne più di 3-4, a meno che non attuate una serie di automazioni davvero molto specifiche.

Da notare però che la fase di apprendimento dei gruppi di inserzioni – ovvero quella fase delle campagne in cui Facebook ha necessità di avere almeno 50 conversioni per la finestra di attribuzione specificata in fase di ottimizzazione – viene superata sempre quando verrà raggiunto il numero di conversioni minime necessarie. All’aumentare dei gruppi di inserzioni bisognerà necessariamente aumentare il budget (o fare un passo “indietro” nel percorso di ottimizzazione).

Cosa inserire come gruppi di inserzione all’interno di una CBO?

Tutto ciò che ho scritto nell’articolo guida relativo a come strutturare campagne rimane valido anche qui. All’interno della stessa campagna non inserire pubblici appartenenti a fasi diverse del processo di acquisto.

Utilizzando ad esempio la terminologia TOFU, MOFU e BOFU, all’interno della stessa CBO non devono esserci gruppi di inserzioni di utenti che stanno scoprendo il prodotto\servizio\brand (TOFU) e utenti che hanno lasciato un carrello abbandonato sull’e-commerce (BOFU).

Di quanto budget ho bisogno per avere una campagna CBO a budget ottimale?

Anzitutto devi conoscere il tuo CPA. Immaginando di avere un e-commerce e di voler ottimizzare per l’evento InitiateCheckout (in genere associato alla visualizzazione della pagina di checkout), se volete dividere la campagna CBO in 3 gruppi di inserzione

3 gruppi di inserzione * 50 conversioni a settimana / 7 giorni * 4€ (esempio) CPA medio = 85,7€ al giorno, arrotondiamo a 85€\giorno

Nel caso il budget giornaliero sia al di sopra di ciò che vuoi o puoi spendere per quella campagna specifica, si di un passo e cerca microconversioni più economiche. Nel caso di un e-commerce puoi utilizzare l’evento AddToCart (aggiunta di prodotto al carrello) o ViewContent (visualizzazione della pagina prodotto).

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